“十五五”首個“五一”假期，文旅市場熱力迸發(fā)、全線升溫。從“看山看水”到“樂享山水”，從品文化到入生活，勾勒出中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的鮮活圖景。

　　“深化以文塑旅、以旅彰文，推進旅游強國建設(shè)”——“十五五”規(guī)劃綱要首次將“旅游強國”寫入國家五年規(guī)劃，標(biāo)志著中國旅游業(yè)正從規(guī)模擴張邁向價值躍升。

　　江山留勝跡，我輩復(fù)登臨。站上新起點，如何以文旅融合重塑產(chǎn)業(yè)核心競爭力，如何讓“中國游”熱度轉(zhuǎn)化為彰顯國家軟實力的多元魅力與蓬勃生機？廣袤山河之間，中國旅游業(yè)正以“樂享”為筆，書寫服務(wù)美好生活、促進文明互鑒的時代華章。

　　新跨越：從“規(guī)模擴張”邁向“價值躍升”

　　全社會跨區(qū)域人員流動量為15.17億人次，創(chuàng)歷史同期新高；

　　入境免簽外國人43.6萬人次，同比增長14.7%；

　　國內(nèi)出游總花費1854.92億元，同比增長2.9%；

　　營業(yè)性演出票房24.76億元，同比增長14.66%；

　　縣域目的地旅游產(chǎn)品預(yù)訂量同比上漲128%，增速遠超省會城市；

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　　一組組數(shù)字，勾勒出“五一”假期文旅市場的火熱圖景。

　　“十五五”開局之年，從古城國風(fēng)演藝到文博數(shù)字研學(xué)，從縣域慢生活到入境深度游，共同織就精彩紛呈的文旅盛景。

　　旅游是人民群眾美好生活的重要組成部分，也是衡量現(xiàn)代化強國水平的重要標(biāo)尺。

　　從全球坐標(biāo)看，中國已經(jīng)形成全球最大的國內(nèi)旅游市場，是國際旅游最大客源國和主要目的地。世界旅游業(yè)理事會最新數(shù)據(jù)顯示，2025年，全球旅游業(yè)整體增長率為4.1%，而中國旅游經(jīng)濟同比增速高達9.9%，是全球平均水平的兩倍多。

　　“‘五一’假期人員流動激增凸顯中國日益上升的旅游需求。”美國《環(huán)游世界》雜志網(wǎng)站報道說，中國仍然是對全球旅游最具影響力的國家，在旅游規(guī)模和經(jīng)濟影響方面樹立了標(biāo)桿。

　　從縱向坐標(biāo)看，中國旅游業(yè)發(fā)展步入快車道，正在實現(xiàn)從“有沒有”到“好不好”，從“規(guī)模擴張”到“價值躍升”的新跨越。

　　——作為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游成為拉動經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

　　一業(yè)興、百業(yè)旺。數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)每收入1元，可帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入約4.3元。

　　今年以來，賽事經(jīng)濟、演藝經(jīng)濟活力迸發(fā)：F1中國大獎賽三天到場23萬人次，帶動上海旅游消費超55億元；東莞超級草莓音樂節(jié)三天共吸引超9萬人次客流到場，帶動約3.6億元綜合消費。

　　中國社科院旅游研究中心秘書長金準指出，旅游產(chǎn)業(yè)增長潛力巨大，拉動消費作用顯著，全方位帶動餐飲、住宿、交通等協(xié)同發(fā)展，乘數(shù)效應(yīng)凸顯。“十五五”規(guī)劃綱要明確旅游強國建設(shè)目標(biāo)，意味著旅游業(yè)將納入經(jīng)濟社會發(fā)展核心戰(zhàn)略布局，也將撬動多領(lǐng)域跨部門配套資源傾斜。

　　——作為民生產(chǎn)業(yè)，旅游成為促進就業(yè)、帶動增收的關(guān)鍵領(lǐng)域。

　　在新疆阿勒泰地區(qū)富蘊縣可可托海鎮(zhèn)塔拉特村，旅游產(chǎn)業(yè)改寫了村民的生活。村民庫麗帕然·哈布力哈孜作為首批民宿經(jīng)營者，每年純收入可達10萬元左右。

　　“不出家門就能工作，賺錢顧家兩不誤”，塔拉特村黨支部書記沙拉·恩特馬克介紹，如今全村有180余人在景區(qū)、雪場實現(xiàn)就業(yè)，旅游收入占村民年收入的70%。

　　在貴州三都、安徽廬江、寧夏銀川等地，一場特色賽事、一個主題樂園、一處星空露營地，就能盤活當(dāng)?shù)刭Y源、富裕一方百姓。

　　——作為幸福產(chǎn)業(yè)，旅游已成為滿足人民美好生活需要的重要載體。

　　城市里，主題書店、城市書房嵌入便民街區(qū)；鄉(xiāng)土間，花朝市集、田園音樂節(jié)頻頻登場……旅游正悄然融入日常，成為提升國民幸福感的重要渠道。

　　旅游強國之“強”，并非簡單的規(guī)模擴張、指標(biāo)領(lǐng)先，而是實現(xiàn)經(jīng)濟效應(yīng)、民生福祉與國際影響力的有機統(tǒng)一。

　　“從20世紀60年代的事業(yè)屬性，到改革開放后的產(chǎn)業(yè)屬性，再到承載起‘支柱產(chǎn)業(yè)’、‘民生產(chǎn)業(yè)’和‘幸福產(chǎn)業(yè)’功能，旅游業(yè)的核心價值已經(jīng)超越經(jīng)濟范疇?！敝袊糜螀f(xié)會秘書長葛磊認為，讓本地居民因旅游而增收致富，讓外地游客因高品質(zhì)的旅游體驗豐富生命的感受，讓更多人對國家有自豪感，成為旅游強國的扎實底座。

　　新變革：從“流量吸引”走向“情感共鳴”

　　在吉林安圖，游客觀看傳統(tǒng)非遺鶴舞，親手制作打糕泡菜，一站式解鎖朝鮮族民俗風(fēng)情；在新疆和田，鳳鳴開城、迎賓熱舞輪番上演，游客在街巷中開啟沉浸式“穿越之旅”。

　　“越來越多的人不再滿足于打卡式的‘到此一游’，他們渴望更沉浸、更有參與感的體驗。”特級導(dǎo)游朱翔的觀察，折射出中國旅游業(yè)的深刻變革。

　　以供給升級回應(yīng)需求變化，成為旅游強國建設(shè)的關(guān)鍵落子。

　　“十五五”規(guī)劃綱要提出豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，深挖特色資源和文化內(nèi)涵，積極推動多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。中國旅游業(yè)正經(jīng)歷以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為核心的“質(zhì)量躍升”。

　　——從“流量”到“留量”，文旅融合重塑發(fā)展邏輯。

　　從“十四五”規(guī)劃綱要的“推動文化和旅游融合發(fā)展”，到“十五五”規(guī)劃綱要的“推進文旅深度融合”，文旅融合發(fā)展的邏輯更加清晰。

　　山西，正走出一條“以文塑旅”的特色路徑。借助《黑神話：悟空》等爆款I(lǐng)P的持續(xù)發(fā)酵，云岡石窟、懸空寺熱度攀升，小西天、廣勝寺等成為“必打卡”地標(biāo)。僅僅是山西博物院主館及青銅分館，“五一”假期就累計接待觀眾12.9萬人次，同比增長17.4%。

　　“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是旅游體驗感和游客滿意度的關(guān)鍵要素，也是旅游目的地形象塑造、旅游線路打造和旅游競爭力提升的基礎(chǔ)支撐?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌說。

　　——從“單點”到“生態(tài)”，業(yè)態(tài)破圈拓寬發(fā)展空間。

　　“十五五”規(guī)劃綱要提出，因地制宜發(fā)展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游、工業(yè)旅游等。從“單點景區(qū)”到“多元生態(tài)”，旅游供給正從單一景區(qū)經(jīng)濟向“文旅+”等復(fù)合產(chǎn)品加速擴展。

　　老舊廠房里，工業(yè)記憶與潮流消費正碰撞出新的火花。在四平市，道東19號院文化藝術(shù)區(qū)由廢棄廠房改造而來，體育、休閑、餐飲、娛樂等多元業(yè)態(tài)有機融合，成為年輕人熱衷的打卡地。

　　冰雪資源也在向“四季運營”破題。吉林市中旅松花湖度假區(qū)“五一”假期開啟夏季運營模式，五彩風(fēng)箏在藍天競逐，開江魚宴香氣四溢。

　　新疆文化旅游投資集團黨委書記、董事長王宏江認為，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的提升、文旅商體健的進一步融合，正在成為旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要發(fā)力點。

　　——從“標(biāo)準化”到“個性化”，服務(wù)提質(zhì)增強發(fā)展后勁。

　　夜幕降臨，河北唐山豐南區(qū)河頭老街燈火通明。身著古裝的演員沿街巡游，“五一”期間每天演出超2000場。街區(qū)構(gòu)建了以“銀票”流通和NPC互動為核心的角色扮演體系。12座暖心驛站、30余項貼心服務(wù)，將溫度嵌入每個細節(jié)。假期平均每天吸引超10萬人次游客到訪。

　　從“十五五”規(guī)劃綱要強調(diào)“完善旅游公共服務(wù)，全鏈條提高旅游服務(wù)質(zhì)量”，到《關(guān)于推進服務(wù)業(yè)擴能提質(zhì)的意見》提出“創(chuàng)新文旅體服務(wù)模式”“完善景區(qū)公共設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)供給”……全面提升服務(wù)質(zhì)量，讓人們旅游更舒心、更放心。

　　“當(dāng)前旅游正從標(biāo)準化走向個性化，從淺層體驗走向精神共鳴?！备鹄诒硎?，“一方面，旅游更加重視內(nèi)容創(chuàng)造，精神消費、文化消費的特性凸顯；另一方面，服務(wù)更加成為旅游的核心競爭力?！?/p>

　　新引力：從“China　Travel”到“Becoming　Chinese”

　　“十五五”規(guī)劃綱要提出，實施入境旅游促進計劃，提升入境游便利化國際化水平。從“中國游”到“中國購”再到“中國服務(wù)”，中國旅游市場釋放出強大的“磁吸效應(yīng)”，越來越多的海外游客，正從走馬觀花的“China　Travel”（中國游），轉(zhuǎn)向深度體驗的“Becoming　Chinese”（成為中國人）。

　　——“中國服務(wù)”提質(zhì)升級，入境旅游實現(xiàn)“說走就走”。

　　“自從對意大利免簽后，我就開始策劃這次旅游。”來自意大利的芭芭拉·格拉齊奧利對于中國之旅難掩興奮：“我不僅參觀了中華文明地標(biāo)長城，還學(xué)會了‘不到長城非好漢’的東方表達！”

　　“門開迎遠客，路暢連天下。”簽證便利化、支付國際化、服務(wù)標(biāo)準化等系列舉措接連落地，讓“說走就走來中國”成為現(xiàn)實。

　　數(shù)據(jù)是有力印證：2026年“五一”假期外國人入出境125.5萬人次，較去年同期增長12.5%。入境外國人中，適用免簽政策入境43.6萬人次，增長14.7%。與此同時，入境游目的地更加多元，黑龍江、貴州、湖南、新疆、山西等非傳統(tǒng)入境游目的地客流增長明顯，均超過60%。

　　——文化體驗深度融入，“Becoming　Chinese”火熱出圈。

　　旅游是傳播中國文化、提升國家軟實力的生動載體。

　　吉林琿春近日迎來大批俄羅斯游客。他們除了欣賞邊境風(fēng)光、品嘗地道中國美食之外，還走進當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)館和康養(yǎng)中心，體驗傳統(tǒng)中醫(yī)療法?！暗谝淮误w驗艾灸，感覺特別棒，我非常喜歡這里?！庇慰土_贊嘆不已。

　　在廣東老字號茶樓里喝早茶，去陜西西安古城墻學(xué)習(xí)唐代禮儀，赴江西景德鎮(zhèn)拉坯燒瓷……“中國游”的內(nèi)涵正在發(fā)生改變?！俺蔀橹袊恕保˙ecoming　Chinese）正從海外社交平臺熱詞，變成眾多外國游客的真實體驗。

　　——文明互鑒雙向奔赴，中國形象可親可敬。

　　“各美其美，美美與共。”旅游是搭建文明互鑒橋梁、展現(xiàn)中國形象的重要窗口。越來越多的海外游客不再局限于名勝古跡打卡，更渴望觸摸真實、立體、鮮活的當(dāng)代中國。

　　芭芭拉·格拉齊奧利感慨，此次中國之旅，不僅沉醉于中國厚重的歷史底蘊，更被城市整潔街巷、繁花綠植與現(xiàn)代樓宇相映成趣的都市美學(xué)深深打動，刷新了對現(xiàn)代化中國的全新認知。

　　在文旅從業(yè)一線，春秋集團總裁王煒也深切感受到，外國游客對于深度了解現(xiàn)代中國的意愿愈發(fā)強烈：走進比亞迪工廠、體驗高鐵便民服務(wù)、騎行共享出行、打卡科創(chuàng)展館項目。百聞不如一見，入境旅游讓世界近距離看見真實、繁榮、開放的中國。

　　“旅游能夠促進真正的文明互鑒，構(gòu)建對中國的認同、理解甚至熱愛?！备鹄谡f，跨越千山萬水，來自世界各地的游客帶走的是美好記憶，留下的是對可信、可愛、可敬中國形象的深刻認知，這正是旅游強國最生動的注腳。（記者　宋振遠　班娟娟　袁小康　張瑜　王帆　馬曉潔）